[摘要]報(bào)紙是五大媒體之一，是廣告商們不可忽略的主要陣地。由于媒體本身的獨(dú)特性使得廣告商們?cè)趫?bào)紙上投放廣告的時(shí)候，必須考慮廣告產(chǎn)品和報(bào)紙的消費(fèi)者的重合度問題。本文以南方周末為例，對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了闡述和分析。
   [關(guān)鍵詞]廣告 報(bào)紙的雙重性 廣告投放
    [中圖分類號(hào)] G209 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
   

以九月份報(bào)紙為例，分布如下：

從上面的內(nèi)容，可以分析出：南方周末風(fēng)格的一貫保持。具體如下：
    1、 版面風(fēng)格的保持。南方周末一直由頭版、新聞版、經(jīng)濟(jì)版、
    文化版這四大板塊構(gòu)成。頭版主要包含了縱深、時(shí)政、廣告、天下、民生五個(gè)板塊。新聞版包括特別報(bào)道、訪談、科學(xué)、觀察、眾議、視點(diǎn)、寫真七個(gè)板塊。經(jīng)濟(jì)版包括專題、要聞、能源、財(cái)經(jīng)、觀點(diǎn)、產(chǎn)經(jīng)六個(gè)板塊。文化版包括專題、批評(píng)、藝術(shù)、百姓記事、閱讀、寫作、地理七個(gè)板塊。從一個(gè)月的版面分析，南方周末在排版上保持了一致性。
    2、 內(nèi)容風(fēng)格的延續(xù)性。南方周末的報(bào)紙內(nèi)容大部分是以深度報(bào)道
    為主要形式。從數(shù)量上來說，內(nèi)容不多。但是幾乎每一個(gè)內(nèi)容都進(jìn)行了比較詳細(xì)的報(bào)道和分析。
    3、讀者定位的準(zhǔn)確性。
    無論從版面內(nèi)容還是信息的內(nèi)容，無論是版面風(fēng)格還是報(bào)道風(fēng)格上，我們都可以體會(huì)到報(bào)紙讀者的高品位，高層次。從分析中，我們還可以進(jìn)一步看出，南方周末不僅是以知識(shí)分子為主流讀者，而且這部分讀者關(guān)心國家時(shí)事，具有經(jīng)濟(jì)頭腦和較高的文化層次，并且在社會(huì)中居于主流階層。那么這部分人具有什么明顯的特征呢？如圖：

    這樣的消費(fèi)者應(yīng)該具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望，而且具有購買能力，是購買活動(dòng)的主要決策者。并且，這部分人容易受到廣告的影響。這些因素就使得這部分人具有了購買的動(dòng)機(jī)和可能。如果給予相應(yīng)的廣告的影響，那么可以想象，對(duì)他們的影響有多大�？梢哉f，這是商家的一個(gè)商機(jī)。
    從以上分析，我們可以看出南方周末的受眾定位正如它標(biāo)榜的那樣，是“以知識(shí)分子為核心的讀者群”。

二、南方周末的廣告分析
    我查閱統(tǒng)計(jì)了一下南方周末九月份的報(bào)紙。
    9月7號(hào)：刊登的廣告達(dá)31條（由于調(diào)查的是網(wǎng)絡(luò)版，其中有大概8條不能確定）。其中，汽車廣告7條，占整個(gè)廣告的22%。從版面分布來看，主要在頭版和新聞版。版面面積大部分是1/2，甚至有跨版廣告。電子類廣告一共4條。占整個(gè)廣告的25%。一般占版面的1/4。其中，夏普（SHARP）液晶電視廣告是一個(gè)整版廣告。招商廣告有5條，占整個(gè)廣告的16%。一般占版面的1/4。其他的有海南航空、《名牌》雜志、殼牌喜力的廣告。
    9月14號(hào)：刊登的廣告一共32條（由于調(diào)查的是網(wǎng)絡(luò)版，其中有大概7條不能確定）。其中，汽車廣告9條，占整個(gè)廣告的28%。分布在頭版、新聞版和經(jīng)濟(jì)版。版面面積大部分占1/2，甚至有跨版廣告。招商廣告3條。占整個(gè)廣告的9.4%。版面面積一般占版面的1/4。電子廣告3條，占去整個(gè)廣告的9.4%。版面面積一般占版面的1/4。其他的有海南航空、中國國際航空、《名牌》、方太廚房專家、人物周刊。
    9月21號(hào)：刊登的廣告達(dá)32條，不包括特刊。其中，汽車廣告9條，占整個(gè)廣告的28%。從版面分布來看，大部分在頭版和新聞版。經(jīng)濟(jì)版和文化版也占據(jù)不小的比例，只是版面面積小了很多。而在頭版和新聞版，大部分占版面的1/2，甚至有跨版廣告。招商廣告有3條，占整個(gè)廣告的9％強(qiáng)。一般占據(jù)版面的1/4。電子類廣告共有5條，占整個(gè)廣告的15%強(qiáng)。在各個(gè)板塊都有分布，一般占版面的1/4或者1/2。其他的有海南航空公司、青島健身和《名牌》雜志的廣告。
    另外，本期還增加了特刊。特刊都是廣告，一般是軟文廣告。共19條。其中，汽車3條，是沃爾沃、圣達(dá)菲、華晨。電子廣告10條，主要有聯(lián)想、惠普、東芝。大學(xué)廣告有中國國際工商學(xué)院、廈門大學(xué)和暨南大學(xué)3條。
    9月28號(hào)：刊登的廣告達(dá)33條。其中，汽車廣告8條，占整個(gè)廣告的25%強(qiáng)；從版面分布情況來看，大部分在頭版板塊和新聞板塊。而且，汽車廣告以半版廣告為多，共6條，占汽車廣告總數(shù)的75%；另外還有一個(gè)天籟汽車的整版廣告。招商廣告也占據(jù)著很重要的位置。一共7條，占所有廣告的21%強(qiáng)；從版面分布來看，大部分以經(jīng)濟(jì)板塊為主。這一點(diǎn)和這個(gè)板塊的內(nèi)容有一定的聯(lián)系。而且，以1/4版的廣告為主。銀行廣告有2條。是招商銀行和中國建設(shè)銀行。招商銀行是豎版通欄排版，氣勢很大，視覺的沖擊力很強(qiáng)。中國建設(shè)銀行占了1/4個(gè)版面，影響力也很大。分布在頭版板塊。電子類一直是做廣告的大戶。有2條，占整個(gè)廣告的6%。其他的有海南航空以1/4版作的廣告；殼牌以1/2版做的廣告。這二者都分布在經(jīng)濟(jì)板塊。
    另外，我們還注意到這么一個(gè)現(xiàn)象：一般的，分布在每個(gè)板塊中的廣告，以板塊中的第一版和最后一版的廣告的版面面積最大，而中間版的廣告面積就會(huì)減少一半左右。
    我們通過圖表比較一下:（圖一）

    從圖一我們可以分析出：南方周末的廣告在數(shù)量上基本維持不變，并且有逐年上升的趨勢。可是，畢竟有版面的限制，所以總會(huì)有一個(gè)極大值的局限。
    （圖二）

    從圖二我們可以看出：汽車廣告、招商廣告、電子廣告一直是南方周末的主打廣告。雖然其他廣告占的比重也不小，但是，廣告版面面積的大小，色彩的使用也是不可忽視的因素。在前面的分析中，我們已經(jīng)知道，各種廣告的位置和版面面積的大小是不相同的（詳細(xì)情況看前面分析。）
    汽車廣告基本維持在一定的量，沒有大的變動(dòng)。招商廣告有增加的趨勢。并且從前面我們了解到，南方周末時(shí)刻注意自己的廣告宣傳，這是很好的做法。電子類廣告數(shù)量變中有穩(wěn)。
    下面我們分析一下廣告商，看看到底都有哪些廣告商在南方周末上投放了大筆的廣告。（數(shù)字為每期做廣告的次數(shù)）

1、汽車廣告：

    從上圖可以看出，寶馬、奔騰、東風(fēng)是南方周末最主要的廣告大戶。其中，寶馬一直在頭版版塊，而且是跨版刊登廣告。奧迪、雪佛蘭好像是隔期發(fā)布廣告。華泰、中興也逐漸成為廣告大戶。

2、招商廣告：
    9月7號(hào)：有中歐工商學(xué)院的招生廣告，離岸港公司注冊(cè)咨詢的廣告，北京論壇、人物周刊廣告、南方都市報(bào)征訂廣告。
    9月14號(hào)：主要商家有南方日?qǐng)?bào)、廣廈、北京論壇。
    9月21號(hào)：商家主要是太子奶集團(tuán)、南方周末、廣廈。
    9月28號(hào)：從商家分布來看，南方報(bào)業(yè)做的招商廣告有3條之多。另外，有新華文摘、上海論壇的廣告。
    從以上可以看出：南方報(bào)業(yè)一直依靠自己的媒體為自己做廣告。這種做法值得提倡。
    3、電子類廣告：
    9月7號(hào)：主要有康佳、康柏、三星等。
    9月14號(hào)：主要商家有：漢王、廈新、康佳。
    9月21號(hào)：主要有創(chuàng)維、三星、中國電信、康佳等。
    9月28號(hào)：有摩托羅拉手機(jī)和LG電視。
    電視和手機(jī)也可以說是南方周末的主打產(chǎn)品。
    4、其他的：
    9月7號(hào)：有海航廣告、《名牌》雜志的廣告、殼牌喜力的廣告。
    9月14號(hào)：有海南航空、中國國際航空、《名牌》、方太廚房專家、人物周刊、中國臨？油。
    9月21號(hào)：有海南航空公司、青島健身和《名牌》雜志的廣告。
    9月28號(hào)：有海南航空廣告、殼牌廣告、招商銀行和中國建設(shè)銀行廣告。
    從上面可以看出，南方周末的廣告商家都是一些國際國內(nèi)知名的廣告商，可見分量之重。
    現(xiàn)在我們分析一下南方周末的廣告受眾群的定位。
    三、 南方周末的廣告受眾群的定位
    從廣告內(nèi)容的分布，可以看出，汽車廣告和招商廣告占據(jù)著很大的比例，近50%。
    從廣告版面分布和面積的大小分布，其中汽車以半版廣告為主；招商廣告以1/4版為主，盡管面積小了，可是以數(shù)量取勝。大部分大部頭的廣告大都分布在頭版板塊、新聞板塊和經(jīng)濟(jì)板塊，而文化板塊的廣告就少了很多，版面面積也小了很多。從顏色上也單調(diào)了很多，而別的板塊更多是彩色版。
    從廣告投放商來看，既然汽車廣告和招商廣告是重頭戲，那么汽車廣告大部分是國際國內(nèi)的知名品牌。招商廣告大部分是南方報(bào)業(yè)。為自己做廣告，可能在一定程度上減少了廣告收入，可是無形中卻增加了自己品牌的招商能力，品牌知名度也會(huì)得到提升。
    從以上分析可以說明，南方周末的廣告是以吸引成功人士、有識(shí)之士為主要人群的。
    作為成功人士，大部分居于社會(huì)的主流地位，追求時(shí)尚、潮流；以都市白領(lǐng)、企業(yè)中層以上人員、私營老板為主。這就決定了他們具有足夠的購買能力和決定購買的權(quán)利。并且，他們的購買欲望很強(qiáng)，以彰顯他們的成功和榮譽(yù)。這些都正好吻合了南方周末的讀者群的定位。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐緒軍.報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營[M].北京新華出版社,1999.